星巴克跟麥當勞像嗎？ Let’s talk about premium

• 經營方式的不同

星巴克幾乎所有的店都是直營，而麥當勞則有相當大的一部分是委外（最近台灣的麥當勞經營權剛剛賣給國賓飯店集團）。星巴克2016年營收只有10%為經銷收入，而麥當勞則高達38%。

• 成長情況不同

星巴克的相同店成長率（same store sales growth）自2011年來一直穩定的維持在5%以上，而麥當勞則是從2011年的5.6%一路下滑（最低的2014年為-1.0%），直到2016年才靠著All Day Breakfat的策略回升到3.8%。

•  品牌定位不同

上面那篇文章裡面討論到，曾經麥當勞也是中產階級很『潮』的象徵，現在已經沒落了。而星巴克，很有可能會落入一樣的發展模式。這點看起來好像很有道理，但你仔細去看麥當勞的定價模式和企業文化：麥當勞的價格從來不是速食業或所謂平價餐廳（affordable restaurant）領導者，甚至企業一開始就標榜『value proposition』，要提供消費者最好『價值』的漢堡；而星巴克則一直是連鎖咖啡店中，咖啡單價較高的。不論其展店的情況或者是市佔率如何，星巴克一直保持在咖啡產業中『premium player』的角色，而消費者卻也不知道如何一直買帳。

至於有關文章中討論品牌形象的感知問題，我倒不覺得是企業的關係，而比較偏向『產品』的關係：可以吃漢堡在20年的亞洲可能是一個中產階級的象徵，而麥當勞僅是這個『漢堡』概念的一角；咖啡也是一樣，在目前消費者對咖啡跟其他飲料相比，可能還是存在某些『優越』的情緒，但在咖啡慢慢變成生活的一部份的時候，那種『優越』感，自然也就不見了。

說完我為什麼覺得兩家公司不太一樣後，我想討論一下premium這件事。在消費品市場，近年來最重要的事情就是premium了：消費者所得成長後願意花錢買更好的產品。加上千禧世代（Mellenium）的消費行為的改變：品牌忠誠度減低、喜愛獨特性和願意嘗新。最近在全球都蔚為風行的精釀啤酒，就可以說是這樣的產物：精釀啤酒的獨特性和品質，讓消費者願意付超出主流產品價格許多的錢，來享受這樣的產品。

這樣的概念，聽起來跟文中所說的Seesaw精品咖啡，或是最近在美國火紅的Blue Bottle手沖咖啡，似乎不謀而合。有趣的是，我試著比較一下這兩個所謂『Premium』咖啡和星巴克的價格：上海的Seesaw咖啡平均價格大概落在30-40人民幣左右，跟上海的星巴克價錢其實沒啥差異；Blue Bottle的咖啡平均價格大概在4美元左右，而星巴克的咖啡也大概落在這個價格區間。這樣看起來，是該說這些所謂的『精品』咖啡，並沒有想像中的premium，還是該說即便有了這麼多店，看起來已經要從『精品』神壇墜下的星巴克，其實比我們想像的都還要premium呢？